Marktrecherche leicht gemacht

Eine Marktrecherche* brauchst du für deinen Businessplan. Wir haben Unternehmensberaterin Martina Dickstein von 13PUNKT4 gefragt, wie man dabei am besten vorgeht.

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Spoiler Alert: Eine gute Marktanalyse ist eine zeitaufwendige Angelegenheit, die sich aber auszahlen wird! Denn mit ihr kannst du dein Startup und dein Produkt beziehungsweise deine Dienstleistung besser einschätzen. Die Marktrecherche ist Teil deines Businessplans auf deren Basis du deine Unternehmensziele ebenso wie die Mission und Vision deines Unternehmens festlegen kannst. Sie beinhaltet folgende Informationen:

• Marktgröße
• Trends
• Zielgruppe bzw. Buyer-Persona
• Mitbewerber:innen
• Markteintrittsbarrieren

Aber wo bekommst du all diese Daten und mitunter auch komplexen Inhalte her? Ganz einfach: Jetzt heißt es Statistiken wälzen, Onlineportale durchsuchen und auch das eine oder andere Fachbuch zur Hand nehmen. Wer bereits Branchenerfahrung hat, sollte selbstverständlich auch dieses Wissen heranziehen.

Unternehmensberaterin und Digitalisierungsexpertin Martina Dickstein hat uns einige Tipps für eine gelungene Marktrecherche gegeben. (Foto: Ludwig Seidl)

Das sind die Tipps der Expertin für deine Marktrecherche:

• Statistik Austria: Die Bundeseinrichtung sammelt, analysiert und veröffentlich amtliche Statistiken für Österreich. Du findest hier zum Beispiel Daten und Infografiken zu Kfz-Neuzulassungen, den Handels-Umsatzindex oder demografische Daten.
• Wirtschaftskammer: Hier bekommst du Infomaterial und Kontakt zu den Sparten. Auch das Firmen A-Z gibt Aufschluss über den Markt und die Mitbewerber:innen. Wenn du dein Produkt etwa an Hotels verkaufen möchtest, dann kannst du hier recherchieren, dass es über tausend Hotels im Bundesland Salzburg gibt, welche das sind und dir die relevanten Infos über die Branche Tourismus und Freizeitwirtschaft herausziehen, damit du deine potenziellen Kund:innen noch besser einschätzen kannst.
• KSV 1870: Beim Kreditschutzverband bekommst du Statistiken und Daten zu unterschiedlichsten Themen wie Gründungen, Rechtsformen oder Insolvenzen.
• Mach eine Patentrecherche: Damit gehst du auf Nummer sicher, dass du auch wirklich die erste Person bist, die eine technische Lösung entwickelt. Im Blogbeitrag zeigen wir dir, wie du eine Patentrecherche ganz einfach selbst durchführen kannst.
• KMU-Forschung Austria: Das ist ein außeruniversitäres, unabhängiges Forschungsinstitut im Bereich der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. Zum Beispiel bekommst du dort Monitorings der wirtschaftlichen Entwicklung von verschiedenen Branchen oder kannst umfassende Datenbanken durchstöbern. Du findest dort auch groß angelegte Studien wie etwa die E-Commerce-Studie Österreich 2021 oder den Österreichischen Forschungs- und Technologiebericht.
• Schau in Fachzeitschriften und Fachbüchern nach: Dabei sind Fachzeitschriften empfehlenswerter, weil aktueller. Fachbücher können dir aber generell als gute Basis dienen.
• Vergiss auch nicht auf diverse Onlinedienste: Dazu gehören Onlinekataloge von Uni und FH, wissenschaftliche Datenbanken wie Wiso oder Ebsco, Tutorials oder auch der Besuch von Einführungslehrveranstaltungen (diese kannst du oft auch als externe:r Hörer:in und virtuell absolvieren).
• Googeln: Du kannst natürlich auch erst einmal Google befragen, um dir einen Überblick zu verschaffen. Google hat sogar eine eigene Trendwatch, bei der du nachsehen kannst, welche Suchbegriffe Nutzer:innen wo wie oft eingeben. Im Jahr 2020 waren zum Beispiel diese Themen bei österreichischen Google-Usern beliebt.
• Und last but not least – Beim Reden kommen d’Leit zamm: Sprich mit Menschen aus der Branche und tausche dich mit Netzwerkpartner:innen aus, wie zum Beispiel Startup Salzburg bei einem kostenlosen CHECK-Gespräch. Lerne aus den Erfahrungen anderer. Das bewahrt dich zwar nicht unbedingt davor, Fehler zu machen, aber es hilft dir dabei, vielleicht genau denselben Fehler nicht zu begehen.

„Mit der Recherche in diesen on- und offline Medien und Quellen stellst du deine Marktanalyse auf stabile Beine. Aber Achtung! Der Markt ist dynamisch und verändert sich ständig aufgrund von gesellschaftlichen, politischen oder ökonomischen Kräften, die auf ihn einwirken. Es ist daher notwendig, ein permanentes Auge auf die Marktentwicklungen zu haben, damit man nicht von ihnen überrascht wird. Schließlich beeinflussen diese Trends das Marktpotenzial“, sagt Martina Dickstein.

Marktgröße und Marktpotenzial bestimmen

Jetzt heißt es: ran an die Zahlen und rechnen. (Foto: ThisisEngineering RAEng on Unsplash)

Hier geht es darum, den Markt einzuschätzen und dadurch deine Risiken zu minimieren. Die Marktgröße – oft auch „Marktvolumen“ genannt – zeigt den Umsatz, den du in einer gewissen Zeitspanne auf deinem Zielmarkt erwirtschaften kannst. Das Marktpotenzial wiederum ist die maximale Absatzmenge eines Produktes, das du erreichen kannst.

So berechnest du diese Größen:

• Marktvolumen (Euro) = Anzahl tatsächliche Käufer:innen x Menge pro Käufer:in x Preis/Stück
• Marktpotenzial (Stück) = Anzahl potenzielle Käufer:innen x Menge/Käufer:innen x Kauffrequenz/Jahr

Markteintrittsbarrieren

Markteintrittsbarrieren sind Vorteile oder exklusive Deals deiner Konkurrenz, die dich und andere Neulinge am Markteintritt hindern beziehungsweise diesen unverhältnismäßig teuer für dich machen. Das können zum Beispiel auch Marken- und Patentrechte sein. Einen Überblick darüber, welche Marktschranken dich aufhalten könnten, findest du im zugehörigen Wikipedia-Artikel.

Zielgruppe und Buyer-Persona festlegen

In die Marktanalyse gehört auch die Buyer-Persona hinein. Darunter versteht man den Steckbrief deiner Wunschkund:innen. „Je besser du deine Buyer-Persona mit ihren Gewohnheiten, Eigenschaften, Bedürfnissen, Wünschen und Problemen darstellen kannst, desto zielgerichteter kannst du deine Marketingkampagnen einsetzen“, rät die Expertin. Auf Make my Persona kannst du diese ganz einfach erstellen. Zum Beispiel erstellst du „Adriana“: sie ist um die 30 Jahre alt, hat einen Masterabschluss, arbeitet in der Pharmabranche, wohnt in der Stadt und hat keine Kinder.

Mache dir ein Bild von unserer fiktiven Buyer-Persona Adriana: Auf welchen Verkaufskanälen kannst du sie erreichen? (Foto: Jenny Ueberberg on Unsplash)

Nun stellst du dir Adriana ganz genau vor. Wie sieht ihr Alltag aus? Welche Themen sind ihr wichtig? Wie könnte dein Produkt oder deine Dienstleistung Adriana das Leben erleichtern? Wo und wie kommt sie mit deinen Services in Kontakt? Was ist der ideale Verkaufskanal, um Adriana zu erreichen? Buyer-Personas wie Adriana helfen dir dabei, deine Kund:innen besser zu visualisieren und das wiederum hilft dir dabei, deine Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern. Denn sie brechen das oft abstrakte Konstrukt „Zielgruppe“ auf einzelne Menschen herunter. Je nachdem, was dein Startup anbietet, wirst du natürlich mehrere Buyer-Personas kreieren. Denn was deine Personas als Zielgruppe gemeinsam haben, ist ein Problem, das du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung für sie löst beziehungsweise ein Bedürfnis, das du für sie stillst. Und um das zu erreichen, musst du sie typgerecht ansprechen mit deinen Marketingkampagnen.

Im Blogbeitrag Zielgruppe finden erklären wir dir, welche Methoden und soziografischen Modelle es außerdem noch gibt, um deine Zielgruppe festzulegen.

Quellenangabe

Bitte vergiss nicht, dass du bei deiner Recherche auch die Quellen angeben solltest. Du kannst Fuß- oder Endnoten verwenden oder im Text zitieren. Egal wie du es machst – entscheide dich für eine Variante und bleibe dabei! Wichtig bei Daten von öffentlichen Websites ist der Verweis, wann du den Link aufgerufen hast, also zum Beispiel so:

Kurz, Andrea: Das 1×1 des Businessplannings, www.startup-salzburg.at/das-1×1-des-businessplannings (abgerufen am 4.10.2021). 

Bei Bildern oder Screenshots platzierst du am besten die Quellenangabe direkt darunter. Und wenn du Grafiken selbst erstellt hast, dann kannst du „eigene Darstellung“ als Quellenangabe anführen.

Fazit

Du siehst, eine ordentliche Marktanalyse verlangt einiges an Zeit und Recherche-Skills. „Mit der Marktanalyse zeigst du, dass du nicht nur Feuer und Flamme für dein Produkt bist, sondern dass du auch deine unternehmerischen Hausaufgaben machst. Du kennst deine Branche und deine Zahlen, denn du hast potenzielle Risiken und Bedrohungen auf dem Schirm, weißt, wie deine Käufer:innen ticken und wie die Mitbewerber:innen aufgestellt sind. Kurz gesagt, du bist Expert:in für dein Startup und kannst in Gesprächen mit Netzwerkpartner:innen oder Investor:innen mit solidem Faktenwissen überzeugen“, fasst es Martina Dickstein zusammen.

Weitere gute Tipps für deine Marktrecherche und zur Erstellung des Businessplans inklusive Handbuch und Vorlagen findest du bei der i2b Businessplan-Initiative.

Und wenn du sonst noch Unterstützung brauchst, dann kannst du dich wie immer an unsere Startup-Coaches wenden!

*Marktrecherche und Marktanalyse sind übrigens dasselbe.

(Titelbild: Windows on Unsplash)